Kiat Promosi yang Tepat Sasaran

Oleh: Andre Vincent Wenas

...walau situasi ekonomi secara umum agak berat, namun tetaplah 
optimis dengan prospek produk. Untuk itu rencanakan peningkatkan 
penjualan dengan berpromosi atau beriklan. Tetap percaya justru saat inilah 
produk lokal bisa menjadi substitusi produk impor, karenanya mesti 
dikomunikasikan. Persoalannya, komunikasi-pemasaran yang efektif 
seperti apakah yang mesti kita lancarkan?

Cermatlah membaca peluang. Saat banyak orang pesimis karena situasi
makro, justru Anda melihat bahwa produk Anda bisa menjadi 
pengganti produk-produk yang selama ini diimpor dari luar negeri.

Merencanakan komunikasi-pemasaran ini memang mesti cermat, jangan sampai 
upaya dan uang yang terpakai untuk itu malah terbuang percuma. Lord Cole, 
pendiri Unilever, pernah bilang: “I know that half the money I spend on 
advertising is wasted, unfortunately, I don’t know which half!”. Jadi kecermatan 

adalah kuncinya.

Seperti diuraikan oleh Fandi Tjiptono, dkk. (dalam buku mereka: Pemasaran 
Strategik, 2008), paling tidak ada delapan tahap pokok yang patut dicermati 
dalam menyusun komunikasi pemasaran efektif.

Pertama, identifikasi sasaran audiens-nya (to whom). Ini adalah langkah 
paling penting, karena dari sinilah bakal ditentukan apa pesannya (what), 
bagaimana akan disampaikan (how), kapan (when), dan di mana (where). Ingat, yang 

jadi audiens bisa saja: pembeli potensial, pengguna saat ini, deciders (orang 
yang membuat keputusan pembelian), atau influencers (orang yang mempengaruhi 
keputusan dan pilihan pembeli).

Kedua, menentukan tujuan komunikasi. Sederhananya, ada tiga tahap: tahap 
kognitif (learn), tahap afektif (feel), dan tahap konatif (do). Dari konsep ini 
dibangunlah model komunikasi yang popular yaitu AIDA (attention, interest, 
desire, action). Anda perlu tentukan, tujuan komunikasi-pemasarannya adalah 
bersifat informatif dulu (attention, awareness) atau sudah ke level emosional 
(interest & desire), atau bahkan sudah mengharapkan suatu tindakan (do, action).

Ketiga, merancang pesan. Ada empat hal utama yang perlu dicermati: a) apa 
yang ingin disampaikan (isi pesan), menyangkut USP (unique selling proposition) 
atau hal unik apa sih yang ingin ditawarkan. Sehingga audiens bakal tertarik 
secara rasional maupun emosional; b) bagaimana supaya struktur pesannya bisa 
dipahami oleh audiens yang disasar; c) bagaimana cara menyampaikannya secara 
simbolis. Ini soal format atau bentuk dari pesannya. Misalnya: headline, copy, 
ilustrasi dan warna, kata-kata, kualitas suara (kalau lewat media elektronik); 
d) siapa yang harus menyampaikannya. Ini soal sumber pesan, terutama menyangkut 
kredibilitas penyampai pesan. 

Keempat, memilih saluran komunikasi. Pada umumnya ada dua saluran besar: 
komunikasi personal dan komunikasi non-personal. Komunikasi personal artinya 
berbicara langsung, baik tatap muka maupun via telepon, via email, online 
chatting, maupun dalam bentuk presentasi. Biasanya untuk produk yang harganya 
mahal dan beresiko tinggi, dan pembeliannya tidak setiap saat (situasional). 
Juga untuk produk-produk yang berkaitan dengan status, sehingga butuh penasehat 
ahli (desainer, konsultan ahli). Sedangan untuk saluran komunikasi non-personal 
meliputi media-massa (cetak dan elektronik), ataupun acara (events) dan suasana 
(atmosphere) yang dibangun, misalnya saat launching produk baru, eksibisi, dll.

Kelima, menyusun anggaran komunikasi total. Harus dipertimbangkan 
masak-masak jangan sampai ada dana komunikasi-pemasaran yang terbuang percuma. 
Ingat, ongkos promosi adalah biaya investasi jadi harus ada return-nya. Cara 
menentukan anggaran bisa dengan: a) langsung menetapkan besarnya anggaran sesuai 

dengan kemampuan finansial perusahaan; b) sesuai persentase terhadap penjualan 
(percentage of sales method); c) untuk menembus paritas “kebisingan” promosi 
para kompetitor, ini untuk merebut share-of-voice dari para pesaing. Maka 
dananya juga harus minimal sama dengan pesaing utama.

Keenam, menentukan bauran komunikasi-pemasaran yang terintegrasi. Bauran 
komunikasi-pemasaran yang harus diintegrasikan adalah: periklanan, promosi 
penjualan, public relations, personal selling, dan direct & online marketing.

Ketujuh, implementasi komunikasi pemasaran yang terintegrasi (integrated 
marketing communications). Ini adalah tahap eksekusi, di sini kepemimpinan 
bisnis menjadi imperatif.

Kedelapan, mengumpulkan umpan balik. Ini adalah proses belajar dan 
penyempurnaan terus menerus. 

Nah, bersiaplah untuk sukses!