Meningkatkan Loyalitas Pelanggan

Oleh: Andre Vincent Wenas

Di tengah situasi persaingan yang semakin sengit, isu loyalitas pelanggan 
terasa semakin menantang. Para pebisnis mesti terus menerus secara kritis dan 
jujur bertanya pada diri sendiri, kepada siapa pelanggan mempercayakan 
loyalitasnya? Mengapa bisa begitu? Apa yang membuat pelanggan percaya kepadanya? 

Berani berkonfrontasi dengan kenyataan yang ‘kejam’ (discipline to confront 
brutal facts of reality), saran Jim Collins (Good to Great, 2001), adalah 
prasyarat di atas mana strategi yang pas (fit) bisa dibangun. Strategi yang 
dibangun di atas manipulasi kenyataan adalah jalan tol menuju kehancuran.

Loyalitas pelanggan adalah akibat dari pengalaman kepuasan pelanggan di 
setiap momen perjumpaan dengan produk (barang-jasa), organisasi atau 
representasinya secara konsisten, terus menerus. Dengan demikian konsekuensinya 
adalah, bahwa membangun loyalitas pelanggan merupakan suatu strategi jangka 
panjang. Ia butuh kepemimpinan yang visioner, serta berdedikasi dan berdaya 
tahan tinggi demi menempuh perjalanan manajemen-bisnis yang panjang. 

Pertama-tama mari kita petakan dulu kemungkinan kesenjangan (gap) dalam 
interaksi organisasi kita dengan pelanggan. Sehingga bisa dipikirkan nantinya 
bagaimana cara menutup gap yang ada. Valerie A. Zeithaml, A. Parasuraman & 
Leonard L. Berry (bukunya: Delivering Quality Service, Balancing Customer 
Perceptions and Expectations, 1990), mengidentifikasi 5 gap yang mungkin ada:

1. Gap antara: Harapan pelanggan (layanan yang diharapkan) vs Persepsi 
manajemen tentang harapan pelanggan. Di sini, pertanyaan yang mesti dijawab 
adalah apakah manajemen perusahaan punya pemahaman yang tepat tentang harapan 
pelanggannya?

2. Gap antara: Spesifikasi kualitas layanan vs Persepsi manajemen tentang 
harapan pelanggan. Pertanyaannya, apakah arsitektur pelayanannya sudah dirancang 

sesuai dengan pemahaman manajemen tentang harapan pelanggan?

3. Gap antara: Layanan yang diberikan vs Spesifikasi kualitas layanan. 
Tantangannya, apakah eksekusi pelayanan yang dilakukan oleh setiap orang dalam 
organisasi sudah sesuai dengan arsitektur pelayanan yang telah dirancang?

4. Gap antara: Layanan yang diberikan vs Komunikasi eksternal yang diterima 
pelanggan. Ini adalah pemenuhan ekspektasi pelanggan yang terbangun akibat 
komunikasi eksternal (misalnya lewat iklan atau brosur) yang kita lancarkan 
selama ini. Apakah eksekusi pelayanannya sudah sesuai dengan yang ‘dijanjikan’ 
lewat pesan komunikasi eksternal kita?

5. Gap antara: Layanan yang diharapkan pelanggan vs layanan yang nyata 
diterima pelanggan. Ini adalah kenyataan layanan yang diterima oleh pelanggan 
dibandingkan dengan harapannya. 

Gap kelima, yaitu: layanan yang diharapkan pelanggan vs layanan yang nyata 
diterima pelanggan adalah ujung persoalan yang perlu dipecahkan. Semua upaya 
pencarian solusi mesti diarahkan ke sana. Sehingga tugas kita adalah membereskan 

gap yang ada di nomor 1 sampai nomor 4. Jika itu beres, niscaya gap nomor 5 akan 

beres juga dengan sendirinya.

Jika kita cermati dari kelima gap tadi, semuanya sarat dengan aspek 
manusia. Dan oleh karena membangun loyalitas pelanggan ini adalah persoalan 
jangka panjang, maka infrastruktur yang dibutuhkan adalah organisasi (sekumpulan 

orang) yang juga berdaya tahan lama. Loyalitas orang atau karyawan internal 
organisasi menjadi imperatif untuk membangun loyalitas pelanggan eksternal.

Bahkan studi yang dilakukan Dennis C. McCarthy (bukunya: The Loyalty Link, 
How Loyal Employees Create Loyal Customers, 1997) mengatakan, jika Anda ingin 
pelanggan Anda setia, “…you must instill in your employees the appropriate 
attitudes so they are willing to make the commitment, not here and there in your 

organization but throughout.” Selanjutnya dikatakan, “…jika Anda ingin pelanggan 

yang loyal, maka yang Anda butuhkan adalah karyawan yang loyal…”, dari studi 
McCarthy, cerminan kepuasan dan akhirnya loyalitas pelanggan bisa dideteksi 
langsung dari loyalitas karyawan. Korelasinya positif, “…the higher the rate of 
customer satisfaction, the lower the rate of employee turnover.”

Mari membangun loyalitas pelanggan lewat loyalitas karyawan. Bersiaplah 
untuk sukses.