Teori, Model dan Realitas Pemasaran yang Dinamis

Oleh: Andre Vincent Wenas,MM,MBA.

"We make models to abstract reality. But there is a meta-model beyond the model that assures us that the model will eventually fail. Models fail because they fail to incorporate the inter-relationships that exist in the real world."- Myron Scholes, speech at NYU/IXIS conference on hedge funds, New York, Sept 2005.

***

     China, operasi perusahaan farmasi raksasa dunia GSK (Glaxo Smith Kline) sedang mengalami guncangan. Apa pasal? Rupanya pemerintah mencium adanya praktek suap GSK kepada para dokter disana untuk memakai produk-produk keluaran GSK. Terhadap dugaan ini pemerintah China langsung mengeluarkan perintah cekal terhadap direktur keuangan perusahaan farmasi asal Inggris ini, Steve Nechelput, yang tidak boleh keluar dari China sampai investigasinya beres.

     Otoritas China memperkirakan GSK telah menggelontorkan dana sekitar 3 miliar yuan (setara US$ 489 juta) lewat agen-agen perjalanan yang lewat mereka telah memfasilitasi suap kepada para dokter dan rumah sakit. Upaya GSK demi meningkatkan penjualan dan harga obatnya telah membawa prahara, walau dalam situs resminya GSK menegaskan bahwa sampai saat ini Steve Nechelput belum ditahan pihak berwajib. Manajemen GSK berjanji akan terus mengikuti proses hukum yang berlaku di China.

     Gara-gara kasus ini, beberapa perusahaan lain bakal terkena imbasnya. Investigasi akan meluas, Gao Feng yang kepala unit kejahatan ekonomi, mensinyalir ada beberapa perusahaan farmasi multinasional yang menjalankan praktek suap dengan modus serupa (gratifikasi via agen perjalanan).

***

     Dari markas besarnya di Paris, chief financial officer Carrefour Pierre-Jean Sivignon, menyiarkan bahwa Carrefour SA secara global bakal lebih mengandalkan pasar Amerika Latin. Penjualannya di kawasan itu menanjak signifikan, sekitar 8%  di semua format ritel. Penguatan penjualan di Amerika Latin ini bisa mengompensasi buruknya penjualan Carrefour di pasar Eropa (khususnya pasar Italia dan Spanyol) yang merosot 4,3%. Di pasar Perancis sendiri penjualan hipermarket Carrefour susut 1,1%, sementara penjualan makanan masih terus tumbuh. Tapi penjualan supermarket turun 1,8%, sedangkan penjualan di format convenience dan yang lainnya tumbuh 0,8%. Di Asia penjualannya menurun tipis 0,1%.

     Tantangan pemasaran global lainnya bagi Carrefour  adalah terdepresiasinya kurs tukar real Brasil dan peso Argentina terhadap euro. Dampaknya negatif terhadap penjualan Carrefour. Nilai tukar real terhadap euro telah tererosi 7,5% tahun ini, sedangkan peso Argentina melemah 9% terhadap euro. CFO Pierre-Jean Sivignon khawatir lantaran kinerja laba bersih Carrefour di Amerika Latin akan sangat tergantung pada nilai tukar real dan peso terhadap euro. Secara  keseluruhan, di kuartal kedua tahun 2013, Carrefour mencatat penurunan pendapatan jadi 20,5 miliar euro (setara 27 miliar dollar AS, atau sekitar 270  triliun rupiah).

***

     San Fransisco, sang pendiri Dell, Michael Dell sedang berjuang keras untuk membawa Dell Inc. keluar dari bursa saham Amerika Serikat (go private). Rupanya para pemegang saham lainnya menolak usulan dana penggantian sebesar US$24,4 miliar yang ditawarkan Michael Dell (setara dengan US$13,65 per unit saham). Tawaran ini dinilai kerendahan, Angelo Zino seorang analis dari Standard & Poor's Financial Services, menganggap US$14 per saham adalah nilai yang lebih pantas. Saat ini Michael Dell sendiri menguasasi 15% saham.

     Sebetulnya apa sih alasan Michael Dell untuk go private? tak lain ia menginginkan keleluasaan yang lebih besar dalam upayanya melakukan perubahan bisnis dan merampingkan organisasinya. Dalam visinya, Michael Dell melihat masa depan komputer personal sudah suram semenjak dilansirnya smart-phone dan komputer tablet.

***

     Di Nigeria ada badan semacam BPPN (sekarang jadi PT PPA) di Indonesia, namanya AMCON yang mengurusi aset bermasalah di Nigeria. Saat ini AMCON sedang mendivestasi 3 bank yang diselamatkan oleh pemerintahnya, yaitu Afribank, Spring Bank dan Bank PHB. Untuk  urusan ini AMCON menunjuk Citigroup dan Vetiva Capital, sebuah perusahaan pengelola aset asal Afrika sebagai penasehatnya, supaya bisa rampung di kuartal ketiga tahun 2014.  Menurut chief executive AMCON, Mustapha Chike-Obi, pemerintahnya berencana melepas seluruh saham pada investor. Setelah disehatkan nanti ketiga bank itu akan berganti nama jadi Mainstreet Bank, Enterprise Bank dan Keystone Bank.

***

     Begitulah konstelasi pasar global yang dinamikanya senantiasa menuntut daya kritis untuk mencerna sinyal-sinyal perubahan. Dan sinyal perubahan tersebut perlu disikapi dengan kecerdikan dan keberanian demi menggiring perubahan, yang kerap bisa radikal. 

     Banyak model-model teori dalam dunia bisnis dan pemasaran. Semua model serta teori itu sangat bermanfaat untuk memahami sebagian dari realitas. Kita gunakan itu semua di dalam situasi dan konteks yang tepat.

     Steve Nechelput dari GSK, Pierre-Jean Sivignon dari Carrefour SA, Michael Dell dari Dell Inc. dan Mustapha Chike-Obi dari AMCON, adalah beberapa pemimpin bisnis yang sedang dalam pergulatan di arena globalisasi pasar yang dinamika perubahannya berintensitas sangat tinggi. Soal hukum internasional, sosial-budaya dan politik. Dari mereka para pemasar Indonesia bisa mengambil hikmah. Demi mengisi kemerdekaan. 

     Selamat hari raya Idulfitri, dan selamat memperingati hari kemerdekaan RI.

(twitter@andrewenas)
----------------------------------------------------------
Artikel dari Majalah MARKETING, edisi Agustus 2013